epost nyhetsbrev

Seks grove tabber i nyhetsbrev og epostmarkedsføring

Epost nyhetsbrev kan, om det gjøres riktig, styrke kunde- og partnerrelasjoner, øke merkevaregjenkjenning, øke salget og gi forbedret kundeservice. Men i sitt hastverk med å bruke nyhetsbrev i markedsføringsøyemed begår markedsførerne en rekke tabber. Her er seks av de groveste

1. Forstår ikke forskjellen på nyhetbrev og markedsføring

Mange klarer ikke å skille mellom nyhetsbrev og direkte markedsføring. De siste er handlingsorienterte og konstruert for å trigge en respons hos mottageren. Eksempelvis en påmelding, et kjøp eller en forespørsel om mere informasjon.

Epost nyhetsbrev kan også inneholde handlingsorienterte elementer, men deres største potensiale ligger i bygging og vedlikehold av varige relasjoner med leseren. Bygging av tillit gjennom utveksling av meninger og deling av kunnskap.

Nyhetsbrev skal skape et klima for handling på tidspunkter som passere leseren (relasjonsorientert). I motsetning til epostmarkedsføring som skal føre til umiddelbar handling (transaksjonsorientert). Nyhetsbrev og epostmarkedsføring har derfor ulik form og ulikt innhold. De kan kombineres, men balansen er hårfin og skjør.

En epost annonse sier: "Kjøp den nye kontorstolen fra Savo". Et nyhetsbrev vil istedet ha en god artikkel om ryggplager ved gal sittestilling på kontoret.

Dersom du ikke er klar over denne forskjellen er jeg ganske sikker på at du også kommer til å begå de neste to tabbene.

2. Blir for selvopptatt

Abonnenters lojalitet er avhengig av en rekke faktorer men kvalitetsinnhold ligger nok øverst på prioritetslisten hos de fleste. Et godt nyhetsbrev leverer nyttig informasjon til rett tid til abonnentene.

Med dagens mange informasjonsstrømmer er det imidlertid ikke nok å være god. Når mailboksen fylles må nyhetsbrevet ha et unikt innhold for å overleve og motstå klikk på avbestillingsknappen. Gjennom nyhetsbrevet må du tørre å si hva du mener og du må gi nyhetsbrevet en personlighet. Det er ikke lenger nok å koipere utvalgte nyheter og analyser og videresende dem til abonentenes mailbokser.

Mange selskaper lager nyhetsbrev som de fyller med annonser for tjenester og produkter. Rammen rundt fylles med annen informasjon om selskapet og nyhetsbrevet blir utelukkende selvsentrert. Det forutsetter at abonnentene er like interessert i selskapet som det de ansatte er eller at de ønsker en jevn strøm av kjøpsorientert informasjon.

Leseren er vanligvis mer interessert i informasjon som adresserer et problem eller et behov. Om du kan forme innholdet på en slik måte at markedsføring av et produkt blir en faglig artikkel hjelper det noe på vei, men du må nok gjøre mer enn det.

3. Bruker feil suksessindikatorer

Indikatorene som benyttes for å måle effekten av epost markedsføring er ikke nødvendigvis de samme som gjelder for nyhetsbrev. Klikkprosent er eksempelvis ikke relevant for et nyhetsbrev som ikke er utformet for å være transaksjonsorientert. Å bruke kortsiktige måleindikatorer kan således føre til gale konklusjoner og beslutninger.

Å beregne tilbakebetalingsgraden (ROI) for et nyhetsbrev er ingen enkel oppgave. Kostnadene er umiddelbare og enkle å beregne, men inntektene er indirekte og en konsekvens av langsiktighet.

E-Guidens nyhetsbrev skaper inntekter i form av oppdragsforespørsler over tid. Sjelden eller aldri som en direkte konsekvenst av et enkelt nyhetsbrev, men heller som en konsekvens av langsiktige periodiske påminnelser om at kunnskapen er der når du måtte trenge den. I denne sammenheng er også frekvensen av betydning og dermed også eventuelle opphold. Nyhetsbrev forutsettes å komme til mer eller mindre faste tider. Forsvinner det er det et signal om at tjenesten ikke lenger eksisterer (eller er interessert i deg).

4. Ignorerer overskriftenes betydning

Det er mange meninger om formulering av overskrifter, men det er stor enighet om at overskriften har større betydning i ePost enn i avisoverskrifter. For en ePost utløser overskriften handlingene Open eller Delete.

Overskriften er imidlertid ikke alene om å utløse disse handlingene. Hvem har ikke fått mail som minner om denne:

From : root@unknown.mailer.com
To: loyal customers@login-3.eunet.no
Subject: Web site visitors for you

Fra og Til feltene er like viktige som overskriften. Bruk alle tre feltene til å :

• Gi følelsen av en en-til-en kommunikasjon
• Identifisere en gjenkjennbar (og relevant) avsender
• Identifisere nyhetsbrevet (publikasjonen)
• Gi mottageren noe de kan bruke for å avgjøre om de skal klikke Open eller Delete

5. Gjør det vanskelig å melde seg av

Jeg skal ikke bruke mye tid på dette men sørg for at det er enkelt for dine abonnenter å melde seg av. Selv i ferieperioder.

6. Utnytter ikke mulighetene til å få flere nyhetsbrevabonnenter

Tenk på hvor mye tid og energi som brukes for å gjøre besøkende på et nettsted om til kunder. Tenk så på hvor lite tid og energi som brukes for å gjøre besøkende på et nettsted om til abonnenter på nyhetsbrev.

Hvor mange ganger har du sett et påmeldingsfelt for nyhetsbrev uten informasjon om innhold, frekvens, omfang, policy for bruk av epostadresser eller et eksempel på hva du inviteres til å abonnere på?

Gi de besøkende nok informasjon og sørg for at de kan melde seg på overalt.

2003-03-07Av Gunnar Bråthen