epostmarkedsføring

Reisefeber.no med suksessformel for epostmarkedsføring

Reisefeber har over 70,000 norske medlemmer som ønsker nyhetsbrev på epost. Totalt har de 414,000 nyhetsbrevabonnenter i Skandinavia og i 2003 vant de Gulltaggen.


Grunder og daglig leder Kristin Sætevik holdt et interessant foredrag om suksessformelen på eforum sin temagruppe i eMarkedsføring 9. oktober.

Reisefeber er et reisebyrå og en turoperatør på internett og ble etablert i 1998 som en innholdsdel av SOL. Selskapet eies nå av Travelocity Europe og har 15 ansatte i Oslo (60 i Skandinavia). Fokus er på weekendreiser i Europa basert på rutefly.

Reisefeber er en av de som definitivt har klart seg gjennom internettets midlertidige nedtur. I starten ble de som så mange andre holdt kunstig i live, men klarer seg nå selv og omsetningen for 2003 forventes å bli rundt 100 millioner kroner (inkl. Ticketservice). Reisefeber selger månedlig reiser til ca 120 forskjellige destinasjoner.

Abonnenter på epost nyhetsbrev er kritisk suksessfaktor

Reisefeber forsto tidlig hvor viktig det var å knytte til seg en kundegruppe og gjennomførte et av tidenes markedsføringsstunt i Skandinavia. De tok alle pengene i Norge, Sverige og Danmark og chartret en Boeing 737 med 110 seter. Vinneren av en vervekonkurranse fikk ta med seg 109 venner på en weekend til en valgfri destinasjon i Europa. Dette stuntet ga Reisefeber 60,000 medlemmer (10,000 i Norge), en rekke TV og radiointervjuer samt to redaksjonelle helsider i VG.

Vervekampanjen beveget seg i grenseland i forhold til markedsføringsloven og resulterte da også i en innstramming av denne. Så om du raskt ønsker et stort antall abonnenter anbefaler jeg ikke å kopiere denne vervekampanjen.

Resultatet var imidlertid svært vellykket og Reisefeber har nå ca 71,500 norske medlemmer som ønsker nyhetsbrev på epost. (nyhetsbrevabonnenter). Totalt har de 414,000 medlemmer i Skandinavia.

I 2003 vant Reisefeber Gulltaggen for beste epost markedsføring.

Strategien for epost medlemskommunikasjon er tredelt:

1. Standard e-post nyhetsbrev.
   a. Lik utforming og innhold
   b. Regelmessig (ukentlig)
   c. Tildels personifisert innhold
   
2. Ad Hoc kommunikasjon
   a. Kampanjeformat
   b. Ved anledning
   c. Målrettet
   d. E-post / on-site
   
3. Milepæl kommunikasjon
   a. Trigget av en en aktivitet, eller medlemmets handling som eks:

i. Velkommen som medlem
ii. Bekreftelser på kjøp
iii. Når bestillingen bearbeides sendes personlig melding fra reisekonsulent.

b. Når billettene sendes og ved hjemkomst:

i. Hva synes du om bestillingsprosessen.
ii. Hva synes du om reisen.

Erfaringer og tilbakemeldinger

Reisefeber innleder nyhetsbrevene med "Hei", etterfulgt av abonnentens navn. Dette fungerer bra, mens et forsøk på Kjære istedenfor Hei ikke falt i god jord hos mottagerne. Det ble for personlig. I hvert nyhetsbrev ligger en interaktiv funksjonalitet for valg av reisemål. Denne funksjonen er svært mye brukt og bidrar til en click-throug på over 10%. Konkurranser hvor du kan vinn en reise gir 15% click.through.

Tilbakemeldingene på Reisefeber sine nyhetsbrev er gjennomgående positive:

• Gir reiselyst
• Bra redaksjonelt
• Bra layout
• Frekvens èn gang i uken er ok
• For øvrig mange personlige tilbakemeldinger.

Personlige tilbakemeldinger er jo hyggelig og hva annet kan man forvente når innledningen til nyhetsbrevene forsøker å være personlig på formen Hei Gunnar. Men, når likelydende nyhetsbrev går ut til 70,000 norske abonnenter (400,000 skandinaviske) blir personligheten en illusjon og 1-1 epost korrespondanse er i praksis uønsket med mindre det dreier seg om en dialog i forbindelse med et kjøp. Sannsynligvis er ikke redaktøren for et nyhetsbrev abonnentens aktuelle reisekonsulent.

Noen negative tilbakemeldinger kommer også og de dreier seg om:

• Tror det er Spam (husker ikke at de har meldt seg på).
• Forventer segmentering når abonentene kan fylle inn så mye detaljert informasjon
• Noen ønsket tekstbasert epost istedenfor html

Blandet erfaring med segmentering

Reisefeber samler inn mye informasjon fra sine nyhetsbrevabonnente. Dette var opprinnelig ment for segmentering, men i virkeligheten er ikke nyhtesbrevene segmentert på interesser. At noen var interessert i nyheter om reiser til Barcelona i 2002 betyr jo ikke at vedkommende fortsatt er like opptatt av Barcelona. Kanskje har de nå vært der og er mer interessert i Paris. Et forsøk på segmentering på kjønn falt heller ikke heldig ut. Erfaringen er at segmentering innefor reiseinteresser er komplisert siden interesser er i konstant endring. Det viser seg også at Reisefeber sine abonnenter ikke er så opptatt av detaljert segmentering. En viktig segmentering er imidlertid avreisested. Det er opplagt at reisende fra Tromsø ikke er like interessert i alle tilbudene fra Bergen eller Stavanger.

Medlemsbrevet gir 65% mer klikk enn annonser

Salgsfremmende annonser kjøpes hos Nettavisen / TV2, DinSide og Startsiden. Merkevarebygging skjer på Flytoget, diverse PR aktiviteter og eksempelvis ved å dekorere hele trikker med Reisefeber logo, farger og tekst.

Medlemsbrevet gir 65% mere klikk enn kostbare annonser. De bygger samtidig mere merkevare og lojalitet enn annonsene. Søkeannonser (velg reisemål) gir langt større respons enn vanlige annonser.

2003-10-10Av Gunnar Bråthen