epost nyhetsbrev

Hvordan nyhetsbrev kan skape salg og kundelojalitet

Utfordringen er nå ikke bare å lage nyhetsbrev med godt innhold, men i det hele tatt å bli vurdert som sådan. Det hjelper imidlertid om du har en kundeportefølje du ønsker å beholde og som så langt er fornøyd med dine produkter og tjenester. Med dette utgangspunktet kan du gjøre som Matrix Group International, et internett utviklingsselskap i Washington DC.

Kilder : MarketingSherpa.com og Matrixgroup.net

UTFORDRINGEN
De siste to årene har vært et vanvittig kappløp for å utnytte internettets påståtte markedsføringsmuligheter. "Tonnevis" med internettbrosjyrer er pøst ut til mengder av mottagere og millioner er kastet bort på bannerannonser. På tross av at flere og flere forstår at internett er et ypperlig 1-til-1 medium fortsetter markedsførerne med å produsere standardiserte annonser og nyhetsbrev til mottagere som ikke har bedt om det.

Nå i 2002 ser det værre ut enn noensinne. Spammingen når uanede høyder og det er langt mellom de verdifulle innslagene i innboksen. Utfordringen er nå ikke bare å lage nyhetsbrev med godt innhold, men i det hele tatt å bli vurdert som sådan. Det hjelper imidlertid om du har en kundeportefølje du ønsker å beholde og som så langt er fornøyd med dine produkter og tjenester. Med dette utgangspunktet kan du gjøre som Matrix group International, et internett utviklingsselskap i Washington DC.

KAMPANJEN
Istedenfor å markedsføre Matrix's tjenester til alle som kunne ha bruk for dem, bestemte de seg for å konsentrerer markedsføringen mot to spesifikke markeder: større non-profit organisasjoner og finans institusjoner. Dette ga dem anledning til å lage en form og et innhold som passet til disse to markedene.

De fant fire felles nøkkelfaktorer for beslutningsprosessene i begge markedene:

1. Mange mennesker deltar i beslutningsprosessene
2. Beslutninger kan farges av hva kollegene i andre organisasjoner / finansinstitusjoner gjør.
3. De budsjetterer et år i forkant og holder seg ofte til vedtatte budsjetter.
4. Beslutninger om å endre kurs midt i en planperiode kan ta måneder å få godkjent.

Dengang selskapet bare var en start-up uten markedsføringsbudsjett var taktikken å posisjonere seg som kompetanseleverandør til de to markedene. Deres kvinnelige direktør, Pineda, holdt en rekke foredrag på konferanser og skrev mengder av artikler i bransjemagasiner. Hun var også ved flere anledninger gjest i The Washington Post sine nettfora. Etter hvert som selskapet vokste tok disse aktivitetene for mye tid og hun startet istedet periodiske nyhetsbrev til eksisterende og potensielle kunder.

Hver utgave er bygget rundt 5 elementer som Pineda mener både gir økt salg, beholder kunder og tiltrekker nye kunder:

1. Personlig
Hvert nyhetsbrev starter med en kort 100-200 ords innledning fra direktør Pineda selv, ofte med personlig innhold slik at leserne gradvis blir kjent med henne.

2. Case studies
Hver gang Matrix er ferdig med et prosjekt, som eksempelvis en nettbokhandel, en publiseringsløsning etc., skrives en casestudy som inngår i ukens nyhetsbrev. Ikke som et direkte salgsfremstøt, men som et eksempel andre kan lære noe av. "Here's something interesting that someone in your field did."

3. Nyttige tips
Hvert nyhetsbrev inneholder to-tre tips eller faglig relevant stoff. Ikke nødvendigvis direkte koblet til selskapets egne tjenester og produkter. Indirekte bidrar de imidlertid til å selskapets seriøsitet (og objektivitet) og nyhetsbrevenes nytteverdi. Noen ganger sender mottagerne tipsene videre til andre de kjenner og som senere melder seg på det samme nyhetsbrevet.

4. Seminartilbud
En gang i måneden holder de et lunsjseminar med ulike temaer som "Hvordan lage gode nyhetsbrev" eller "Hvordan beregne et nettsteds lønnsomhet". Selv om seminarene er salgsverktøy går det frem av nyhetsbrevene av de er stappfulle av nyttige tips og at du kan delta på seminarene uten å bli pådyttet salgspropanagda. Seminarene er et produkt i seg selv og er da heller ikke gratis.

5. Underholdende
Hvert nyhetsbrev avsluttes med en lenke til ukens morsomme nettside. Disse har ingenting med selskapets produkter å gjøre, men de gjør nyhetsbrevene anderledes og de lar abonnentene bli kjent med forfatterens surfevaner.

Alt innholdet ligger i nyhetsbrevet slik at leserne ikke behøver å klikke seg til et nettsted for å lese hele historien. Nyhetsbrevene skrives også i tekstformat og ikke i HTML. Grunnen er at de har mange abonnenter i organisasjoner som ikke tillater HTML basert epost. En av de større kundene bruker eksempelvis Groupwise fra Novell som ikke støtter HTML. Noen IT-sjefer blokkerer også HTML dersom de har script eller Flash i seg.

Selv om nyhetsbrevet raskt ble populært var direktøren usikker på effekten av å sende et så personlig skrevet nyhetsbrev til direktører og ledere blant sine eksisterende og potensielle kunder. "Some folks might think it's weird for me to be talking about cats in my note, they might be turned off by it."

Hun laget derfor et ekstra nyhetsbrev i en mye mere formell språkdrakt og hvor innholdet er konsentrert om nyheter, endringer og feilmeldinger i egne produkter. I dette nyhetsbrevet informeres også om eksterne trusler som spesielle virus og hackerangrep som kan true kundenes nettsteder og interne nettverk.

RESULTATET
Det er vanskelig å spore konkrete salg som følge av nyhetsbrevet, men direktøren er overbevist om at nyhetsbrevet var den direkte årsaken til minst en halv million dollar i nysalg gjennom hele 2001.

I tillegg har nyhetsbrevet gitt mange prospekter for 2002. Mange av selskapets kunder vurderer nå å integrere en bokhandel i sine nettsteder slik en av casestudiene beskrev.

Siden nyhetsbrevene oppfattes som nyttige blir de ofte videresent til andre i mottagernes bedrifter og blir på denne måten en del av det bevisste og ubevisste beslutningsgrunnlaget for internettinvesteringer og strategiske veivalg.

Lenker:
Klikk her for å se eksempel på to nyhetsbrev fra Matrix, inkludert case studien om nettbokhandelen, samt et eksempel på det mere formelle nyhetsbrevet.

MarketingSherpa

Matrix Group

2002-01-14Av Gunnar Bråthen