epostmarkedsføring

epost nyhetsbrevet ditt er ikke det du tror det er

Du har fingeren på 'Send' knappen da en stemme spør inne i ditt hode: 'Kommer jeg til å tjene noe penger på dette?' For å finne svaret må du både tenke på nyhetsbrevet som en annonse og at du skriver for èn leser i andre enden. Her er Gunnars oppskrift for kompetanseleverandører.

Ved å tilby faglige nyhetsbrev og påminnelser via e-post kobler du i praksis kundenes elektroniske postkasse til din egen hjemmeside. Hjemmesiden blir et aktivt arkiv og kundene kan få meldinger om alt fra nye artikler, nye tjenester, arrangementer og nye diskusjonsinnlegg på et tema de er interessert i.

Det er lettere å bygge relasjoner med kunder du vet hvem er enn anonyme besøkere. Har du et nettsted med artikler og analyser innenfor utvalgte temaer, kan det være aktuelt å bare vise et par av de ferskeste artiklene og la resten være tilgjengelig bare for dem som abonnerer på nyhetsbrevet. Da vet du hvem du skriver for og det blir enklere å spørre leserne om hva de vil ha.

På e-Guiden har jeg begynt å publisere artikler på et lukket område og kun for bokkjøpere. Det samme kunne vært gjort for abonnenter på nyhetsbrevet. Alle kan se ingressene men bare abonnenter får lenken til de komplette artiklene. På den måten kan du også lage eksklusive kundetilbud og kanskje dele kunnskap innenfor kundegruppen.

Nyhetsbrevet til dine kunder kan enten være :

• En melding som skal få noen til å kjøpe noe, eller
• En melding som skal bygge relasjoner (identitet, merkevare), eller
• En melding som bare skal informere, eller.
• En melding som bare havner ett sted, i "Delete" folderen.

La meg hoppe over de to siste siden de åpenbart er bortkastet tid. Kjøpsorienterte nyhetsbrev er øyeblikksorienterte mens relasjonsbyggende nyhetsbrev har mer langsiktige mål. Jeg tror dere kan gjøre begge tingene samtidig og bruke 80/20 regelen på innhold versus salg. Det dere prøver på er å få mottagernes oppmerksomhet, men da må dere forstå hvordan oppmerksomhetsdelen av hjernen fungerer:

Korttidshukommelsen er elektrisk, mens langtidshukommelsen er kjemisk. Mesteparten av det vi lagrer i korttidshukommelsen forsvinner i løpet av natten. Ikke gå i den fellen at dere tror nyhetsbrevet brenner seg inn i hukommelsen til mottagerne.

Skal dere lage noe som huskes må dere enten:

• Øke innholdets relevans, eller
• Øke frekvensen, eller
• Øke både relevans og frekvens

Merkevarebygging gjennom nettsted og nyhetsbrev får dere bare til dersom dere har relevant innhold som gjentas ofte nok til at det lagres i mottagernes langtidshukommelse. Å levere verdifullt innhold mange nok ganger kan føre til at dere vil oppleve en stadig strøm av nye kunder eller abonnenter som faktisk er interessert i det dere forteller. Da blir forbindelsen kjemisk.

E-post er kanskje det viktigste instrumentet for markedsføring på internett. Men en enkelt e-post er ikke nok, og kan i de fleste tilfeller være bortkastet tid og energi. I likhet med all markedsføring er det gjentagelsen som er viktig. Selvsagt hender det at noen responderer på den første henvendelsen, men de langt fleste trenger flere henvendelser for at budskap og avsender skal synke inn.

All statistikk viser at salg og respons skjer i oppfølgingsprosessen og det er det samme som skjer med dine nyhetsbrev eller e-postannonser. Den første lar vi ofte ligge og ved den andre henvendelsen blir vi minnet på at denne var det noe kjent med. Når gode nyhetsbrev fortsetter å komme i innboksen blir vi gradvis mer fortrolig med innhold og avsender. Tilliten bygges.

Jo oftere jo kortere

En generell regel er at nyhetsbrev som sendes ut ofte må være korte. Sender du ut et daglig nyhetsbrev må det være på under en skjermside og allerhelst bare en kort paragraf. Ukentlige nyhetsbrev kan være 5-7 paragrafer og et som sendes ut hver annen uke kan godt inneholde en lang artikkel (så lenge den er god). Det vi snakker om nå er selvsagt lengden på selve nyhetsbrevet og ikke lengden på de artiklene nyhetsbrevet peker til. Ikke bruk lengere frekvens enn en måned.

Til forskjell fra månedlige papirmagasiner som blir liggende på skrivebordet vil månedlige nyhetsbrev enten bli lagt i papir-kurven eller forsvinne blant all annen epost hos mottageren. Poenget med et nyhetsbrev er selvsagt å holde oppmerksomheten vedlike.

Hvert nyhetsbrev er bygget rundt 4 elementer som kan gi økt salg, beholde kunder og tiltrekker nye kunder:

1. Personlig innledning - hvert nyhetsbrev starter med en kort 100-200 ords innledning, ofte med personlig innhold slik at leserne gradvis blir kjent med ham eller henne. Dette kan være et problem for mange bedrifter, men det er viktig at nyhetsbrevet kommer fra en person og at denne blir selskapets nettrøst.
2. Case studies - hver gang dere er ferdig med et prosjekt, skrives en casestudy som inngår i nyhetsbrevet. Ikke som et direkte salgsfremstøt, men som et eksempel andre kan lære noe av. "Her er noe spennende som en annen av våre kunder gjorde".
3. Nyttige tips, eller gode artikler - hvert nyhetsbrev inneholder to-tre tips eller faglig relevant stoff. Ikke nødvendigvis direkte koblet til egne tjenester. Indirekte bidrar de imidlertid til selskapets seriøsitet (og objektivitet) og nyhetsbrevenes nytteverdi. Noen ganger sender mottagerne tipsene eller artiklene videre til andre de kjenner og som senere melder seg på det samme nyhetsbrevet.
4. Seminartilbud og tips - en gang i måneden, eller sjeldnere kunne dere arrangert et frokostmøte eller et lunsjseminar for eksisterende kunder i regionen. Selv om disse er salgsverktøy går det frem av nyhetsbrevene at de er stappfulle av nyttige tips og at de kan delta på seminarene uten å bli pådyttet salgspropanagda. Seminarene kan være et produkt i seg selv og behøver da heller ikke å være gratis. Dere kan også tipse om seminarer eller konferanser hvor dere holder foredrag, eller hvor en av kundene holder foredrag.

2004-03-07Av Gunnar Bråthen