suksessfaktorer for epost nyhetsbrev

5 suksessfaktorer for personlige nettaviser og epost nyhetsbrev

Etter å ha drevet e-Guiden i snart to og et halvt år og fulgt med på hva andre har gjort ennå lengere går det an å trekke noen konklusjoner.

Med suksess mener jeg: Tjenesten er avgjørende for om du oppfattes som faglig profesjonelle og troverdig, og tjenesten bygger relasjoner og gir et vesentlig direkte eller indirekte økonomisk bidrag.

Siden jeg har skrevet om tabber og lønnsomhet ved gode nyhetsbrev i to tidligere artikler skal jeg la de temaene ligge og denne gangen konsentrere meg om de gode nyhetsbrevene.

1. Orginalt innhold for en definert målgruppe.

Solid, originalt innhold er det aller viktigste elementet. De nyhetsbrevene jeg har abonnert på lengst har en ting felles: Oppdatert, orginalt og faglig bra innhold. De aller beste er skrevet med en personlig snert, alltid tankevekkende og ofte provoserende.

Din første utfordring er å definere målgruppen. I e-guidens tilfelle er den variabel og har endret seg over tid. Og ikke bare det, mitt interesseområde endrer seg også (ikke overraskende). Fra å være et nettsted som dekket nye forretningsmodeller, B2B og endringstakten i ulike bransjer dreies nå innholdet mot nettsteders lønnsomhet og hvordan du, organisasjoner og vanlige bedrifter kan lykkes med sin nettsatsing. Det betyr innhold med bredde fra markedsføring og skriving for internett til valg av teknologisk løsning. Altså flere fagområder og dermed flere målgrupper. Utfordringene står således i kø:

• Hva gjør jeg med det gamle innholdet?
• Hvordan beholder jeg de gamle leserne?
• Når har jeg nok innhold til å bli interessant for en ny målgruppe?
• Hvordan får jeg tak i godt innhold?
• Hvordan får jeg tak i den nye målgruppen?
• Hvordan får jeg dem til å bli abonnenter?
• Hvordan kan jeg dekke flere målgrupper samtidig?

Flere av disse utfordringer dreier seg om organisering, struktur og brukergrensesnitt. En nettverkskollega, Tormod K. Lunde som underviser i CRM på BI, henledet min oppmerksomhet på nettstedet til American Cancer Society  som har forsøkt å løse det siste problemet ved å la ulike målgrupper få sin egen inngang fra forsiden på nettstedet. Flere av artiklene på nettstedet publiseres mot flere målgrupper.

Men, for at dette skal lykkes må innholdet være solid og faglig interessant for målgruppene. Innhold er dermed den største utfordringen.

Selger du tjenester innefor fagfeltet holder det ikke å bare skrive om hva andre mener, eller gjengi eller oversette andres artikler. Du må mene noe selv og tørre å sette det på trykk. Sender du ut elektroniske nyhetsbrev må du servere orginalt stoff. Selv abonnerer jeg på mange nyhetsbrev og får mengder av tips som jeg benytter i egne artikler. Tipsene blir imidlertid bare knagger jeg henger egne meninger og erfaringer på.

Husk at et nyhetsbrev er en langsiktig relasjonsbyggende affære. Ditt neste nyhetsbrev blir ikke åpnet dersom det forrige ikke var spennende nok.

2. Varier innholdet i tittellinjene og sørg for at tittelen treffer din definerte målgruppe slik at hvert brev blir åpnet.

Hender at du går igjennom innkurven din og sletter e-post uten engang å se hva den inneholder? De fleste får for mange e-postmeldinger og leter etter en unnskyldning for å fjerne det som kom fra deg. Bruk en overskrift som pirrer nysgjerrigheten og som sier noe om nytteverdien av innholdet. Bruk helst ikke en overskrift som "Vårt Juninyhetsbrev". E-Guiden bruker overskriften "e-Guiden oppdaterer" som jo er i strid med denne regelen, men samtidig illustrerer dilemmaet.

Når nyhetsbrevet inneholder flere interessante artikler og målgruppen er bred er det svært vanskelig å plukke ut en kort triggende overskrift. Stiftelsen eForum gir ut et ukentlig nyhetsbrev som heter e-handel NYTT som er en samling av lenker til alt som er skrevet om elektronisk handel siste uke i norske medier. Her er overskriften riktig og målgruppen vet hva de får.

De fleste forståsegpåere sier imidlertid det samme: Du får flere lesere om du varierer tittellinjene i nyhetsbrevene.

Likevel har mitt eget nyhetsbrev hatt tittelen "e-Guiden oppdaterer" i over to år. Nå er det imidlertid slutt og jeg kommer i fortsettelsen til å eksperimentere med ulike tittellinjer og la tittelen henlede oppmerksomheten på hovedbudskapet i hvert enkelte nyhetsbrev.

Hvorfor?
Jo, fordi jeg vil at mine nyhetsbrev skal være personlige og bringe et budskap jeg er opptatt av akkurat nå. Ikke alle nyhetsbrev behøver å være slik, men så er det heller ikke alle nyhetsbrev som har en person som avsender eller hvor formålet er å bygge en personlig relasjon.

Og hva skal tittelen være?
Husk at mottagerne bare ser et par ord av tittellinjen. De fleste av oss bruker minimaliserte vinduer og i eksmepelvis min egen outlook innboks viser jeg ca 25 tegn av tittellinjene. De første ordene er dermed de viktigste og de som får mottageren til å åpne nyhetsbrevet eller legge det i søppelkurven.

Før du klikker på sendknappen må du spørre deg selv: Ville du åpnet akkurat dette nyhetsbrevet?

3. Jo oftere jo kortere

En generell regel er at nyhetsbrev som sendes ut ofte må være korte. Sender du ut et daglig nyhetsbrev må det være på under en skjermside og aller helst bare en kort paragraf. Ukentlige nyhetsbrev kan være 5-7 paragrafer og et som sendes ut hver annen uke kan godt inneholde en lang artikkel (så lenge den er god).

Det vi snakker om nå er selvsagt lengden på selve nyhetsbrevet og ikke lengden på de artiklene nyhetsbrevet peker til. Ikke bruk lenger frekvens enn en måned.

Til forskjell fra månedlige papirmagasiner som blir liggende på skrivebordet vil månedlige nyhetsbrev enten bli lagt i papir-kurven eller forsvinne blant all annen e-post hos mottageren. Poenget med et nyhetsbrev er selvsagt å holde oppmerksomheten vedlike.

4. Vær tilgjengelig for dine lesere

Etter hvert nyhetsbrev får jeg 10-15 umiddelbare svar. En blanding av hyggelige tilbakemeldinger eller konkrete spørsmål på et tema jeg har tatt opp. Jeg har latt det bli en vane å forsøke å svare umiddelbart, (eller innen en time), på alle henvendelser. Nyhetsbrevet er også slikt konstruert at reply-/svarknappen fungerer på vanlig måte.

Jeg har en ide om at responstiden er en vesentlig del av e-guidens tjenestekvalitet og irriterer meg dersom jeg ikke får like raskt svar fra andre. Siden mine spørsmål til andre ofte er et behov jeg har i øyeblikket og knyttet til en tankeprosess eller saksbehandling, blir responstiden selvsagt en målestokk på servicekvalitet. Det hjelper ikke om dette stresser de som er i andre enden. Er de på nett så er de på nett. Og en epostkasse sidestiller jeg med en vanlig postkasse. Altså at post fra personlige avsendere åpnes og leses.

5. Husk å gjøre business (om du da ikke gjør dette for hobbyens skyld).

Nyhetsbrev er til for å bygge relasjoner og relasjoner er til for å utnyttes. De du henvender deg til er kunder og potensielle kunder. Selv medlemmer i en forening er kunder og du ønsker selvsagt at de skal fornye medlemsskapet.

Holder du deg til 80/20 regelen hvor 80% av innholdet er faglig interessant stoff så kan godt 20% inneholde litt egenreklame dersom den ikke er for påtrengene i sin uttrykksform. En annen variant er å samarbeide med andre nettstedseiere og tilby deres produkter til rabattert pris. Forutsetningen er at produktene har faglig relevans for din målgruppe. Denne type affiliateprogrammer blir mer og mer vanlig og kan være interessant dersom din egen mågruppe er stor.

2003-03-07Av Gunnar Bråthen